2015-6

Компании должны обязательно добиться лояльности от всех своих клиентов

19:55  05.07.2015

Основное предположение, породившее этот миф, заключалось в том, что все клиенты являются прибыльными для фирмы или могут стать таковыми. Изучение прибыльности клиентов неизменно показывает: у организаций всегда будут как высокорентабельные клиенты, так и те, которые, напротив, совершенно невыгодны. Во введении мы разделили их на группы желательных, безубыточных и дорогостоящих потребителей. У большинства фирм желательные клиенты (обычно около 20% от общего количества) создают от 150 до 300% общей прибыли, безубыточные (от 60 до 70% клиентуры) балансируют на уровне безубыточности, а наименее рентабельные, дорогостоящие потребители (от 10 до 20% всех клиентов) наносят материальный ущерб от 50 до 200% общей прибыли. Итак, 80% клиентов обычной фирмы не обеспечивают приемлемого уровня доходности! Борьба за удержание их всех — просто самоубийство.

В случае с Первым чикагским банком изучение прибыльности клиентов выявило, что лишь 33% из них обеспечивали достаточный уровень доходности (и эта доля выше, чем обычно наблюдается в большинстве фирм). Даже после изменения политики банка показатель не приблизился к переломным 50% (максимум 44%). Ясно, что повышение лояльности большинства потребителей вряд ли станет мудрым решением для большей части компаний. Напротив, менеджеры должны внимательно проанализировать, какие из клиентов действительно представляют собой актив финансового благополучия фирмы, и активизировать свои действия по стимулированию лояльности именно по отношению к ним.

У компаний с более лояльными клиентами и доля рынка всегда больше

Несмотря на то что, на первый взгляд, это противоречит логике, фирмы с высочайшим уровнем лояльности потребителей зачастую не обладают максимальными долями рынка. Как правило, организации, которые, по нашему мнению, располагают самыми что ни на есть лояльными клиентами, представляют собой небольшие эксклюзивные группы—будь то владельцы мотоциклов Harley-Davidson или гитар Fender Stratocaster, фанаты композитора и певца Джимми Баффетта и т. д. Устойчивая приверженность бренду пользователей компьютеров Macintosh стала предметом научной статьи в журнале Sociology of Religion, озаглавленной «Да пребудет с тобой сила оперативной системы: преданность Macintosh как скрытая религия». Вот как там описывалась пылкая преданность владельцев «маков»:

А хорошая новость в том, что оставшиеся наши клиенты — луддиты, и они-то как раз предпочтут отсутствие в товаре мудреных технологий.

«В основе сильнейшей привязанности самых пылких сторонников „маков“ к своим любимым компьютерам лежит благоговение перед ними, которое можно сравнить с религиозным. Как и в любой религии, приверженцы «маков» различают духовное и светское. Многие из них убеждены: между компьютерами и людьми существуют священные узы, и они должны сообща работать в гармонии. Пользователи «маков» часто подчеркивают, что, в отличие от компьютеров других производителей, «маки» очень «дружественны». Сторонники «маков» верят: при поддержании священных уз между человеком и компьютером компьютерная технология поможет улучшить человечество. Таким образом… компьютер Macintosh не просто символизирует духовный путь к утопическому будущему — он способствует сплочению своих последователей. Мало того, вера фанатов «маков» в свое утопическое будущее выражается в их поступках, включая попытки «проповедования истины» «34.

Исследование удовлетворенности потребителей и рыночной доли проливает свет на нередко наблюдаемое отсутствие зависимости между лояльностью и долей рынка компании. Несмотря на то что удовлетворение и лояльность — вещи разные, они прочно связаны между собой. Результаты различных работ по взаимосвязи рыночной доли фирмы и удовлетворенности потребителей не были однозначны: одни исследователи обнаруживали наличие связи, другие — ее отсутствие.

Существует ряд причин, предполагающих отсутствие этой связи. Расширение доли рынка может негативно сказаться на потребительском восприятии качества, как косвенно (например, снижение воспринимаемой ценности товара из-за его использования всеми и каждым), так и прямо (к примеру, утрата исключительности). Отрицательная корреляция может, помимо прочего, зависеть и от типа самого рынка. На относительно однородных рынках, где нужды потребителей более-менее одинаковы, доля рынка и лояльность будут взаимозависимы. На разнородных рынках владение максимальной их долей не обязательно окажется связано с максимальным уровнем лояльности клиентов, поскольку нишевые игроки, отвечающие особым потребностям мелких сегментов, естественно, получат и более лояльных последователей — за счет меньшей привлекательности для рынка в целом.

Просмотры 1375  Комментарии 0
Другие материалы раздела
12:03  13.08.2015
Как найти желаемую должность?
Просмотры 1372  Комментарии 0
17:30  07.08.2015
Счетчики воды многоструйные - СтройГарант
Просмотры 1639  Комментарии 0
17:29  07.08.2015
Аромаклининг – это эстетика помещений и настроение на целый день
Просмотры 1418  Комментарии 0
00:44  31.07.2015
Отзывы о Альфа Форекс о главном

Выбрать достойного партнера для работы на рынке Форекс очень трудно. Ведь здесь следует учесть все нюансы: надежность, успешность, комфорт и прибыльность

Просмотры 1480  Комментарии 0
00:42  31.07.2015
Увлекательные про TeleTrade отзывы захватят внимание

Свою знаменитость успешный брокер приобрел не случайно, о чем говорят многочисленные про TeleTrade отзывы. Теперь периоды кризиса не будут страшны, ведь вы заручаетесь надежной поддержкой стоящих профессионалов

Просмотры 1411  Комментарии 0
Рации по низкой цене с доставкой
Новости 24
Интересное в сети
© 2006-2017 Информационное издание Симеч. Все права защищены.
При использовании материалов ссылка на www.simech.ru обязательна.
E-mail:contact@simech.ru
Размещение рекламы: reklama@simech.ru
Рейтинг@Mail.ru
Часть материалов может содержать информацию,
не предназначенную для пользователей младше 18 лет.

Архив номеров газеты "Щит и меч" | www.simech.ru